电商行业门户
  • 百果园的新营销创新实践

  • 作者:鲍跃忠   信息来源:品途商业评论 2019-09-16 17:42
  • 分享到:
    收藏
  • 百果园
  •   鲍跃忠新零售论坛:----百果园的新营销创新实践

    1.jpg

      本次分享,特别邀请百果园营销中心创新业务负责人,负责新渠道,新传播方向探索的王嘉华先生。

      王嘉华:

      今天和大家分享的题目是:新零售下沉,企业如何跟进?

      我目前在百果园负责整个创新业务。在加入百果园之前,从事生鲜零售、生鲜电商行业。进入百果园后,我们在垂直的水果品类里,在做深耕。

      这一年在整个新零售下的转变过程中,百果园也做了很多的尝试,今天和大家一起分享一下。

      (一)

      首先我想交代一下背景,因为每个企业不同的发展时期,所应对的策略是不一样的。我们是基于在百果园的17年品牌之下,4000多家的全国门店,5000万的会员,还有18年100亿的销售规模情况下,来做这些更多的尝试。

      我了解到有些零售行业可能还达不到这个规模,或者规模更大,可以选择不同的形式,当然我们更多的还是提倡,大家在相对合适的情况下来尝试做不同的创新,这样才能跟得上时代。

      相信各位也发现了,从12年开始移动互联网变得很普及,智能手机变得非常的完善,包括现在下沉到三四线城市,包括一些乡镇人,他们也都用安卓手机,苹果手机。这是智能时代的变化,所以在智能时代过程中,消费者在变化,他们在不断的升级,不断在迭代,哪怕是在农村的市场,他们也愿意 去买大牌的品牌,比如像宝洁之类的这种日化,而不去买这些杂牌的厂商,反而在一线城市大家不愿意去买这种大品牌时代的消费品,比如像宝洁这一年其实它的市场增量是迅速下滑的,反而更愿意去选择一些小众的品牌。

      这个就是消费者在变化,从原来的大众通用的信用品牌,到这种小而美的自我品牌的转变。

      另外就是我们门店的变化,在整个中国零售发展的过程中,以往的像大的商超,这几年大的商超除了沃尔玛系做的还不错,大概每年增速5%之外,其他的传统零售不只是增速停止可能还都在出现下滑的阶段,包括像家乐福,以及一些大家看到的传统地方性商超,整个的营业状态是非常差的。

      在这种情况下,我们该如何去改变?如何从坐商业的模式,到新零售模式的转变,这是今天和大家一块去探讨分析的。今天我们看到了商品是供大于求,在供大于求的情况下,消费行为也产生了变化,这时候我们如何能激活消费者的需求,唤醒他的需求,以及启发他的潜在需求。

      这是今天作为零售商、品牌商需要去考虑的东西。

      如何激发,举个例子,大家知道瑞幸咖啡的增量是非常迅猛的,已经让中国的星巴克做出一些很大的改变,这个时候我们看到原来咖啡市场它的需求没有那么大,瑞幸把整个市场做到大的爆发,提醒大家你困了累了的时间是要喝一杯咖啡的。

      在激发消费者需求的同时,我们通过什么样的渠道,来把这些东西推到他的面前,让用户能感觉到你有需求,或者是你今天必须要购买我的产品,购买我的产品之后,你会得到这种美丽的转变,或者是这种精神上面的升华。

      我觉得用网络新词来说是种草的环节。当然我们把草种好之后,消费者他心里边已经默认为我今天要必须用这个商品,或者是我在未来的某一段时间里面必须要购买这个商品。草已经种得很深了,最后通过我们提供实时的服务,无论是门店或者是电商,再形成拔草的循环,这样就完成了消费者的购买行为,这今天是我们必须要考虑的。

      大家都会点外卖,今天我们往往考虑的问题就是,到底吃什么,或者是今天买点什么东西,这个是出于我们自身的刚需,但是感觉好像也没什么胃口,因为我们无论吃饭来讲川菜粤菜湘菜,中式西式,其实大家都吃得已经很普遍了。

      我们今天选择什么?可能我刚好看了一条广告,我觉得今天可能适合吃西餐,或是听朋友说最近某某的餐厅还不错,这个就是种草的过程。

      或者是我们依据大数据判断算法,适时提醒我这边是网红餐厅,这样在顾客的选择综合症的情况下,我们适时的推出了自己的商品,从而构成消费的环节,这个是至关重要的。

      基于以上我们对消费者、消费环境的研究,制定了百果园的四新策略,首先我们是通过这种新的思维方式,新的流量方式,新的形式,比如说新的渠道来紧随今天消费者的变化,最终秉承着消费者在哪里,我们就在哪里,能真正让消费者随时随地的来购买我的服务。

      这个是我们最重要的转变,是从新思维上边的转变。以往我们都是开店模式,这是坐商,如何能让顾客从16小时到24小时可以随时购买,从一公里的门店服务,转变为1万公里的这种B to C的物流服务,这个是我们必须要去思考的。我们内部的转变是从单向的沟通变成随时的沟通。以往,整个商超,包括说整个中国的传播体系,在零售行业里边更多是通过DM单,短信。但这种形式只是一对一的,消费者是被动的接受,DM单发到他手里面,短信发到他手机上面,但是消费者的需求他和我和商家之间没有进行有效的沟通反馈,所以我们在微信时代又做了微信公众号,这样有了一些简单的沟通互动,我们知道消费者的行为,消费者知道我们商家是温暖的商家。在后面我们进展到社群化,社群化后我们就变成了一店一群模式,能和顾客做24小时沟通,无论是面对面的或者群里边的这种及时的信息回复,这个是最大的转变,沟通方式的转变。

      最后是新渠道。在整个坐商到行商的转变过程中,这几年结合市场边比较热的O to O,O to O从门店的到店购买,到顾客的到家购买,真正的服务周边三公里的顾客,这是我们进行的非常好的尝试。目前这块业务做得非常好,我们有自己的APP、有美团外卖,量级大概一年能做到20个亿左右。另外就是无人零售柜。 我们通过在门店以及周边三公里不能覆盖的地区,但它有一些需求的情况下,覆盖无人售货柜,满足部分小众人群的需求。

      在社区团购的时代,我们又继续做了团购,基于微商的代理模式下,服务好整个社区的人。在社区团购和微商这个阶段,我们完全抛弃了原来的雇佣制的店长思维,因为雇佣制的店长思维他总是受限于他的时间,更多的是让我们忠实粉丝,向他身边的人去推荐百果园,让他也能在推荐过程中挣到钱,而这个是我们最核心的思路,真正的能让这些人去帮助百果园,在我们没有覆盖的情况下,能用这种佣金制的形式让这些人动起来。

      最后一块我们开展的基于抖音,淘宝直播以及快手直播这类直播类短视频类的业务。5G时代,信息的传输速度越来越快,从以往的文字、图文已经不满足他们的需求,所以我们推出了视频化的方式,让顾客更加快速的了解我们的需求。短视频有个最大好处是视频它展现出来这种声音画面是你文字和图文很难去描述的。比如说水果很好吃,文字里边对很好吃的定义是不一样,如何通过这种画面的这种汁水流出来,比如说是你口咬的时候那种清脆的苹果声音,这个是能触发用户购买的动机。

      (二)

      下面我详细来介绍一下这块的业务。

      和大家分享小的数据,百果园从去年布局抖音号,到现在已经整整一年的时间。在一年的过程中,我们的粉丝是150万左右,整个视频的播放量是6.2亿次,如果按照传统的朋友圈广告的投放或电视广告的投放,这一部分的整个广告费价值大概在1800万到2000万之间。

      百果园抖音也荣获了整个零售行业抖音号第三名的成绩。 第一名分别是小米和阿里巴巴,超越了屈臣氏。这是这一年之内百果园做得非常不错的事情。它不光是为我们整个品牌背书,更加扩大我们传播范围,因为今天抖音面对是中国3.2亿的人群。包括前几天我们在抖音上面做的新品的推广,就是百果园推了一款泰国椰青叫热就吸个椰子,整个的播放量大概是在五个亿左右,导致门店,全部都卖断货,这个就是一种新的玩法,通过线上的网红爆炒的形式,引流到线下的门店,最后通过门店来完成交易的闭环,形成了从种草到门店拔草有效的循环。

      简单展示一下百果园的后台数据,柚子是3000万的播放量,在去年我们剥柚子形成网红规模之前,是没有这种新的玩法,在形成网红之后导致了门店的三红蜜柚,销量增长。

      我们有了流量,流量是决定整个零售行业的客流,而客流最终必须要选择商品,做有效的承接,否则流量来了之后你也接不住,这个时候我们需要打造爆品,通过爆品来驱动整个门店的销售,带动门店业绩,以及让顾客产生其他的一些购买行为。

      另一种是通过改变产品的某些的特性,变成另外一款商品。我们做了椰子蛋的案例,按照正常的角度讲,泰国椰青大概是在13块钱,但是门店为什么能卖到35块钱?因为我们把这个椰子做一些小小的转变,它的利润就翻了很多倍。这是我们作为门店来讲,最值得尝试的部分,因为今天各位零售商,会选择一些网红产品,做爆款商品,比如像酸奶里边的新秀的一些品牌,我们把他称为流量品。 我们通过把椰子的一些处理,外壳完全包掉,这样顾客拿到是全新认知的商品,它的体验也是全新的,有了这种全新的认知,颠覆他认识,以及全新体验,顾客更愿意去分享,这形成口碑的传播。我们通过爆款商品引流把顾客引入到店,通过顾客的二次的传播,形成更多人的传播,继续到店购买,形成了非常大的流量正循环。这个是非常可怕的一款力量。

      今年最火的词是私域流量。如何通过公域流量向私域流量转变,变化成企业的会员,变成企业真正的会员资产,这个是我们必须要做好的承接。我们通过公域的流量,爆款的商品或者打折的商品而形成自己利润的商品,能让顾客进到我们的店里边,通过店里边转化为自己的私有的财产,这个是我们必须要去考虑的一件事情。

      我们提出了开源截流这个词。

      开源就是我去拓展我们外部的公域流量。 基于零售商来讲,就通过店内和店外两个渠道进行传播,店外的都是我们未知的顾客,对未知的顾客我们通过这些抖音,DM单,广告,短信以及一些地推的手段,真正的把周边门店的渗透率打透,只有把门店周边渗透率打透了,才有希望让这些客流真的进到门里边,能做到截流。

      截流:我们通过顾客的到店购买和我们产生的第一次交易,也就是门店的服务、感知,这些已知的顾客,最终来提升他们的转化率,让他们每次的客单价更高、频次更高,慢慢的培养成自己私域流量。

      我们首先通过品牌知晓度,知晓度分三个阶段:第一我们身边顾客讲百果园听说过,第二阶段了解百果园是一个水果专营店,第三点是他体验我们的产品,他会推荐百果园的水果是好吃的,真的是非常好吃。

      第二个是我们的服务知晓,我们通过这种水果的好吃,具有产品自身的本质,到店的一些免费试吃,再是百果园的无忧售后服务,三无退货,赢得顾客。

      最终会成为渗透率。消费者首先是成为百果园的会员,这个只是手机号注册会员,通过一些储值的方式、日常的一些会员日,转不变成我们的付费会员,把会员慢慢的吸引成为我们的忠实会员。

      开源之后,如何去做截流,真正提升顾客的转化率,所以我们内部有词就是经营顾客其实就是经营一切,因为今天顾客至上,我们必须要通过把这些顾客服务好,以及把顾客的购物行为以及它的消费行为数据化,最终通过数据来驱动经营,来指导我们整个的运营决策、营销决策。包括通过一切的手段,来深耕顾客,让顾客长期停留在百果园里边。

      这里面离不开三点:第一点是我们的专业内容知识,百果园有17年的根基,所以他无论从供应链到整个的果品,以及门店店员,普通员工对果品的知识,这是我们是非常专业的。

      第二告诉顾客十个小技巧,比如刚才我的椰子怎么开,柚子怎么剥,柠檬怎么吃,形成顾客粘性。

      第三点是通过我们的好吃的内容营销,包括邀请一些忠实的顾客,到百果园的产地去参观去游览,来真正了解整个水果从产地到门店端到顾客手里面的过程。顾客切切实实的体会到百果园做水果就是专业。

      以上是从我们集团的层面来考虑的。

      门店里面实施:百果园在门店里边形成一套服务体系,我们通过不断的强化内部的培训管理,任何顾客进了百果园,4000多家门店它的服务标准都是一样的。顾客买了石榴,要求我们的服务员帮忙剥出石榴籽,也是可以提供服务的。第二是类似于Costco的不好吃,三无退货,因为在百果园七天之内,您只要觉得水果不好吃,包括已经吃完了或者没有小票了,觉得不好吃,完全可以在门店里边进行退货或者退款的。第三是我们沟通渠道,因为我们有了专业的知识输出,有了门店端的服务,还需要跟顾客进行长期的沟通。我们通过建立百果园的一店一群社群模式,通过门店里边的广告位的露出,以及销售pop的指导,以及到APP里边的内容社区,真正让顾客沉淀下来。

      今天的分享就到这里。